双十一的滋味，对于大多数消费者来说，正可谓“下单一时爽，凑券巨烧脑，还款想撞墙”；对于各大电商平台之间，也可谓“消费券层出不穷，卡位赛激战正酣”。然而，正在各大平台和用户忙着狂欢的日子，网易严选却在前不久明面宣布退出双十一，高举“反对消费主义”大旗，背地里暗自发力，甚至说道：“我们不做复杂优惠玩法，我们为你搞定全年最大力度补贴。”

网易的葫芦里到底卖了什么药？其他电商平台为何要把消费券的规则搞得如此复杂？

在合鲸资本创始人霍中彦看来，网易严选宣称双十一当天最低价保价一年，它这样做背后蕴含的一个道理是“反者道之动”；几乎所有的创新都是反过来想的，当电子购物券这条路已经走到头，券的边际效用越来越差、差到复杂的规则已经让大家崩溃的时候，就会有网易严选这种商家用不发券这种方式来反其道而行之。

线上零售业为什么会发展到今天这个状态？它背后依托的底层前提是什么？

本期播客中，我们邀请到了施展和李佳琦背后的资深投资人霍中彦，和大家聊聊网易严选“退群”背后的真相。

【本期嘉宾】

施展：外交学院教授、《枢纽》作者

霍中彦：变量中国产业发起人& 合鲸资本创始合伙人

【精彩内容】

4:10 由于各大电商平台都在使用券的功能，所以随着竞争的激烈化，大家都在做“延续性的迭代创新”，说白了，就是沿着“电子消费券”、“购物券”这条道走到黑，其结果就是购物券的使用规则愈发复杂，这是一个必然出现的现象。

4:38 网易严选宣称双十一当天最低价保价一年，它这样做背后蕴含的一个道理是“反者道之动”；几乎所有的创新都是反过来想的，当电子购物券这条路已经走到头，券的边际效用越来越差、差到复杂的规则已经让大家崩溃的时候，就会有网易严选这种商家用不发券这种方式来反其道而行之。

10:55 直播带货的博主可以不让中间商赚差价，直接形成用户和工厂之间的直销，这些事儿建立在一个最底层的前提之上，就是中国有着兼具弹性与效率的供应链的网络，该供应链网络有着超强的综合成本控制能力，可以把生产商的成本压到很低。

13:25 不妨用物理学的一个“最小作用力原理”来解释零售业的规律，所谓最小作用力原理，就是事情的发展总是沿着最小作用力的方向去演讲，把这个原理放在零售业上，就是商品最终会以最小的成本最快的速度到达用户手里，这是整个零售业的演进趋势。