中国奢侈品市场变了，变得让香奈儿、迪奥、古驰和爱马仕等欧洲奢侈大牌措手不及。中国奢侈品市场萎缩的原因不仅仅是中国的消费疲软，还有中国年轻人的消费越来越“任性”。

中国奢侈品市场萎缩

法国世界报周四刊登文章表示，中国奢侈品市场变了，变得让香奈儿、迪奥、古驰和爱马仕等欧洲奢侈大牌措手不及。过去中国市场上的“买奢侈品包包等于升值”的黄金年代，似乎一去不复返了。

以天津的丁先生为例，他的生意是回收二手奢侈品再转卖。如今，他苦笑着说：高价转手的日子结束了，买新品的买家少了、可供他收购的旧货也少了，他的生意因此一路下滑。

确实，2024年，中国奢侈品市场整体萎缩了近两成，连路易威登和古驰的销量都直线下坠。LVMH、开云等巨头纷纷喊冷。

法国世界报表示，原因之一是中国的宏观经济环境不容乐观，地产市场持续低迷，就业压力压得年轻人透不过气，在这一背景下，买爱马仕Birkin包包显然不再是刚需。咨询公司Bain&Company甚至预测2025年奢侈品销量还将继续下滑。

中国年轻人的消费越来越“任性”

但是，法国世界报也指出，中国奢侈品市场萎缩的原因不仅仅是中国的消费疲软，还有中国年轻人的消费越来越“任性”。

中国人不是不爱买了，而是换了渠道和玩法。自新冠疫情后，去实体精品店的人越来越少，取而代之的是小红书、抖音、以及B站的直播带货。明星网红们一边讲故事，一边高喊“手慢无”，让粉丝们秒下单。曾经的“直播女王”薇娅虽因税务问题退场，如今则是24岁的真名叫梁韬(Tao Liang)的“包先生”在挑大梁。

与此同时，奢侈品境外购物大热：日元疲软的日本成了中国游客的“奢侈品超市”，免税店里几乎可以听到“全场中文播报”。

至于中国的消费群体，30至45岁的这一代人仍旧把奢侈品视作社会地位的象征；而20多岁的年轻人却可能把一条露露乐檬（Lululemon）的瑜伽裤看得和LV小包一样时髦。数据显示，露露乐檬在中国的销量一年能飙涨40%以上，可见“高端+健康”的人设比单纯的昂贵更能打动Z世代的年轻人。欧洲的奢侈品需要照顾到这两类顾客群体才行。

法国世界报还指出，中国市场的另一股潮流是，人们购买高价商品的重心从经典手袋、手表、服装、珠宝和设计师配饰转向了其他类别，尤其是黄金。

2024年，25至34岁年轻人的黄金消费占全国黄金消费的六成以上，他们买的不是金条，而是24K金的精美首饰。北京的老牌店铺的黄金销量甚至超过了卡地亚的销量。中国本土品牌也趁势崛起，毛戈平的粉底、宋旷的手袋、郭培的礼服，都在赢得年轻消费者的心。西方大牌的光环被削弱，国潮反而成了“新奢”。

“共同富裕”

法国世界报表示，这一切都和中国的政策紧紧相连。习近平提出“共同富裕”后，街头的奢华炫富变得不合时宜了。兰博基尼从北京街头消失了，炫富改在网上进行了：人们在网上用假名分享他们令人眼花缭乱的度假视频、他们停放在车库里的收藏款汽车、他们的瑞士手表，甚至他们昂贵的拉布布玩偶。中国新时代的炫富是虚拟炫富：现实中要低调，在网上的虚拟空间则高调。

总体来说，中国奢侈品市场并没有消失，而是换了玩法。老牌大佬如果想重夺江山，就必须既能和网红合作，又能和Z世代的年轻人“对话”，甚至还要顺势拥抱黄金首饰与国潮。否则，哪怕Hermès再优雅，也可能发现：在中国市场，笑到最后的不一定是最贵的，而是最懂年轻人的。