Google自2019年開始提出要讓第三方Cookie退場，並於2020年正式宣布替代技術隱私沙盒計劃，原定2022年初終止對第三方Cookie的支持。然而，由於對廣告業的巨大衝擊，Google多次延後計劃；最終在2024年7月22日宣布不再取消第三方Cookie。數位時代創新長黃亮崢James，邀請iCook愛料理共同創辦人兼技術長李致緯Richard，探討Google最新宣布不再取消和替換第三方Cookies的決定後，將如何影響數位廣告產業震盪與未來趨勢。。

Google這次在自家的解決方案Privacy Sandbox（隱私沙盒）的官方部落格宣布暫緩取消第三方Cookies，背後其實有多重因素：例如對廣告業業績的巨大衝擊、從業人員工作權、產業主導性與隱私權所引發的各方政治利益權衡，以及替代廣告投放技術尚未成熟等。

針對Google提出的隱私沙盒替代方案，有報告指出，總部在法國的Criteo加入測試的體驗尚可（但網站平均反應速度較差），但廣告成效不佳。多家公司測試結果顯示，若移除Cookie也不使用隱私沙盒，出版商收入減少34%；但加回隱私沙盒後，可以為出版商帶來13%成長；但仍遠不及第三方Cookie的效果。

不止效果不好，隱私沙盒也面臨多方批評：隱私組織認為僅是改變追蹤形式而非本質，競爭對手擔心Google壟斷市場；部分監管機構質疑數據控制權過度集中；廣告商和出版商對效果和準確性存疑。

展望未來，雖然Google官方全面淘汰第三方Cookies暫停，但整體趨勢仍將朝更加保護用戶隱私的方向發展。Google可能會採取漸進式的方法，通過在Chrome瀏覽器中引入新功能，逐步實現其目標。未來，數位廣告領域可能會出現多種技術並存競爭的局面，企業需要審慎選擇適合自身的數據管理和應用策略。

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